«Un cartello pubblicitario non è dopo tutto una gran cosa. Ma come vi spiegate che una determinata immagine vi rimane negli occhi per anni, assumendo spesso un significato importantissimo? Anche il disegno di un oggetto comune può a poco a poco arrivare ad avere una sua personalità: una semplice figura può parlare, cantare, sorridere, urlare. Il cartellone pubblicitario è un po’ una bomba a scoppio ritardato. Per questo è arte: lavora nel tempo». Così Marcello Dudovich (Trieste 1878 – Milano 1962), tra le firme più importanti del cartellonismo internazionale.

Nei circa dieci anni di committenza per Generali, dal 1928 al 1938, l’artista produsse diversi manifesti dove Venezia con la sua simbologia più famosa (come i manifesti con le due colonne fronteggianti il bacino San Marco) e la laguna compariranno spesso.

Immancabile anche la figura femminile, che fino dai primi esempi di comunicazione visiva di Generali assurge ad allegoria della Compagnia e per traslato dell’attività assicurativa.

Dudovich ha vissuto, nei circa sessant’anni di carriera, tutte le stagioni del cartellonismo, lasciando una traccia indelebile e originale. Una vita professionale ricchissima di collaborazioni, incarichi e iniziative che lo hanno visto molto attivo e apprezzato anche come illustratore di riviste, libri, spartiti musicali e cartoline, nonché come pittore puro.

La sua genialità creativa è legata in modo pressoché incontrastato alla Ricordi di Milano e alla ditta Mele di Napoli, ma sono tantissime le industrie, le società (come Alfa Romeo, Pirelli, Shell, Agfa Film, Bugatti, Fiat, Martini, Campari, Ina e Generali) e le manifestazioni per le quali crea, nei decenni venti-trenta, affiches e altro materiale pubblicitario, non tralasciando l’attività di illustratore per riviste e libri.

Negli anni venti fonda a Milano la società editrice Star attraverso la quale verranno realizzati numerosi manifesti distribuiti dall’Impresa generale affissioni e pubblicità (IGAP) di cui Dudovich sarà direttore artistico.

Durante la Seconda guerra mondiale e per tutti gli anni quaranta, Dudovich si dedicherà in misura crescente alla pittura, in particolare alla tempera, con l’allestimento di molte personali e partecipazioni a mostre, che diverranno sempre più numerose negli anni successivi. Eseguirà anche, in questo periodo, decorazioni murali in varie case di amici.

La sua opera viene ricordata soprattutto per aver messo in scena gli agi della borghesia italiana nel periodo della Belle Époque: l’eleganza, la mondanità, le corse dei cavalli, gli abiti eleganti e, soprattutto, la femminilità delle donne altolocate come esempio di raffinatezza ed eleganza. L’Heritage Generali ne conserva un bell’esempio: un disegno a tempera su cartoncino risalente al primo quarto del secolo scorso (probabile bozzetto preparatorio per un manifesto) dal titolo L’aspettavo, ove è raffigurata una giovane donna in abito lungo, cappello e velo mentre esce da una carrozza porgendo un compiaciuto sorriso al cavaliere che l’attende seduto su un calesse.

Forme sinuose e raffinate che lasceranno spazio durante il ventennio successivo alla virilità della figura maschile, con corpi muscolosi e pose in tensione, come testimoniano i calendari murali a soggetto africano e i manifesti che pubblicizzano la copertura assicurativa delle granaglie in covoni, conservati presso l’Archivio Storico.

Oltre a manifesti, calendari e bozzetti a matita e tempera (ora consultabili on-line attraverso il data base dedicato) preziose testimonianze della sua attività per Generali si trovano nelle circolari della Direzione veneta della Compagnia: fonti importanti che danno conto delle opere commissionate, date, formati disponibili, costi e modalità di distribuzione presso la rete agenziale.

Altra curiosità: l’Archivio conserva, inoltre, altre perle che aiutano a far luce sul legame fra Dudovich e Generali: il fascicolo personale del padre Antonio (Traù in Dalmazia 1843 -?). Garibaldino della prima ora, indefesso impiegato probabilmente in forza alla Ragioneria centrale dal 1867 al 1908, e preposto alla tenuta dei libri contabili, in continuo affanno per provvedere ai bisogni di una famiglia numerosa, come si evince dalla corrispondenza in esso conservata rivolta alla Direzione.

Una chicca: due sue foto in bianco e nero nei giubilari donati rispettivamente a Davide Cusin (segretario di direzione a Trieste) nel 1887 per il suo 25° di servizio e a Giuseppe Besso nel 1895 per la nomina a direttore della Direzione centrale.

È conservato, inoltre, l’incartamento riservato ai sussidi concessi alla madre Elisa Cadorini, dopo la morte del marito, con lettera autografa di gratitudine di Marcello Dudovich.

Sui rapporti di committenza una nota inviata da Marco Ara (direttore generale della Direzione veneta di Generali) nell’agosto 1933, esplicativa delle grandi aspettative riposte dalla Compagnia nella maestria dell’artista «Sono già passati dieci giorni dal termine fissato e nulla ancora ho ricevuto dei vari lavori commessi. Sono infelice». Altrettanto esplicativa la risposta di Dudovich «Caro amico Ara. Rimandi l’infelicità ad altra occasione, perché a Milano dove tornerò domani è tutto pronto».

Purtroppo, non è dato sapere di quali commesse si trattasse. Grazie alle circolari di cui è si è detto si possono avanzare delle ipotesi: probabilmente il manifesto realizzato in occasione della celebrazione della giornata della madre e del fanciullo del 24 dicembre dello stesso anno, ma potrebbe essere anche la proposta per il calendario del 1934 con «un caratteristico e suggestivo altarino della poetica laguna veneziana» di cui si conserva anche il bozzetto.

Per approfondimenti: Generali. Circolo aziendale (a cura di), L’immagine: il Gruppo Generali e l’arte della “réclame”, Trieste, Generali. Circolo aziendale, 2010.