Quell’arte dei muri «che lavora nel tempo»: il Gruppo Generali e il manifesto d’autore

10 Giugno 2022

Le prime comunicazioni pubblicitarie iniziarono a diffondersi con la nascita dei giornali tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento. Il Gruppo Generali fece ampio uso di tali strumenti affiancandoli, fin dagli ultimi decenni dell’Ottocento, alle numerose altre forme di divulgazione e pubblicità utilizzate nel tempo quali manifesti, calendari, almanacchi che illustrano i prodotti assicurativi, le attività e soprattutto i valori fondanti della Compagnia: solidità, sicurezza e dinamismo a garanzia di un sereno futuro. Principi che si traducono iconograficamente nel leone marciano e nelle quinte veneziane, simboli di secolare imprenditorialità e di solidi sistemi economici, e nei paesaggi agresti declinati in una visione bucolica di ottimistica fiducia in un sereno futuro.

La documentazione relativa agli inizi della cartellonistica figurativa a colori di Generali è attualmente riconducibile al primo decennio del Novecento. Il primo manifesto illustrato per la Compagnia è l’affiche di Gian Luciano Sormani con la figura classicheggiante di Mercurio, sullo sfondo la laguna di Venezia.

Al secondo decennio del secolo appartengono, poi, le affiches di Ferruccio Chiurlotto, Plinio Codognato e di autori anonimi.

Alla pubblicità tramite manifesti la Compagnia affiancherà, seguendo una prassi diffusa, altre forme di réclame come calendari e calendarietti, utilizzati sin dallo scorcio dell’Ottocento e illustrati a volte da grandi artisti.

È il caso, per esempio, dei calendari della società partecipata Anonima Grandine, quasi tutti affidati, tra la Grande Guerra e i primi anni Trenta, alla maestria pittorica di Achille Beltrame, famoso per aver realizzato moltissime illustrazioni per la «Domenica del Corriere».

Dalla metà degli anni Venti, la Compagnia, dopo le difficoltà del periodo bellico e dell’immediato dopoguerra, riuscì a rafforzare notevolmente l’assetto economico-societario, gettando le basi per lo sviluppo dei decenni successivi. Si imponevano, anche per le mutate condizioni storiche e di mercato, criteri nuovi e più incisivi a livello promozionale e di visibilità aziendale, che facessero capo a un nome prestigioso di illustratore e grafico pubblicitario.

In questa prospettiva nasce, nella seconda metà degli anni Venti, la collaborazione tra Generali e Marcello Dudovich, tra le firme più importanti del cartellonismo internazionale.

Nei circa dieci anni di rapporto lavorativo, l’artista produrrà per la Compagnia un discreto numero di manifesti dove Venezia e la laguna compariranno spesso.

Negli anni Trenta altri grandi grafici pubblicitari collaboreranno con Generali o con società partecipate come le Anonime Grandine e Infortuni, a cominciare da Gino Boccasile (divenuto popolare grazie alla “signorina Grandi Firme” creata per le copertine del periodico «Le Grandi Firme» di Pitigrilli) che ha disegnato bozzetti per manifesti, locandine e calendari dell’Anonima Grandine; in quegli anni, per quest’ultima o per la casa madre, lavoreranno pure Osvaldo Ballerio, Aldo Raimondi (pittore) e Franco Mosca. Nel corso dello stesso decennio nascerà una collaborazione anche con la Modiano, l’importante stabilimento cartotecnico triestino. Sarà Pollione Sigon, all’epoca e per molto tempo ancora il maggiore illustratore interno dell’azienda cartotecnica, a creare per Generali cartelloni, calendari e altro materiale promozionale.

Alla comunicazione della Capogruppo si aggiunge quella di società partecipate, entrate negli anni a far parte del Gruppo Generali, frutto di un’oculata conservazione e acquisto sul mercato antiquario.

Un posto particolare per quanto riguarda la comunicazione pubblicitaria è occupato dall’Istituto Nazionale delle Assicurazioni (INA), impegnata fin dai primissimi anni di vita a divulgare in maniera capillare la propria immagine legata al simbolo/logo storico del seminatore ideato da Andrea Petroni. Ripresa poi da altri grafici pubblicitari che hanno lavorato per l’Istituto e rimasta in uso per oltre mezzo secolo, tale immagine sintetizza i presupposti – solidità, resistenza e pazienza – necessari all’esito felice tanto della semina quanto dell’investimento assicurativo.

All’abbondante produzione cartellonistica e promozionale dell’INA, affidata presto a importanti nomi di artisti e grafici del settore come Leopoldo Metlicovitz, Plinio Codognato e Gino Boccasile, si unirà in seguito quella relativa a società controllate sorte negli anni Venti e Quaranta come Le Assicurazioni d’Italia (Assitalia), Fiume e Fata.

Durante gli anni Venti e Trenta, che segnano un intenso sviluppo delle sue attività, l’Istituto romano promuove un ampio ventaglio di coperture assicurative: la famiglia, il lavoro, il risparmio, la previdenza e altri ambiti che vengono puntualmente raffigurati dalla pubblicità diffusa dall’azienda, affidata alla creatività di noti cartellonisti come Tito Corbella, Severo Pozzati (conosciuto anche con lo pseudonimo di Sepo), Marcello Dudovich, Gino Boccasile, Adolfo Busi e altri artisti.

Nella produzione cartellonistica risaltano simbolicamente i valori etici e sociali dell’Italia dell’epoca quali la maternità, la tutela della prole e il lavoro che allora era prevalentemente rurale. Infatti, il simbolismo agreste è quello più ricorrente nelle affiches commissionate come alberi, campi seminati, fiori, fieno e spighe, e l’immancabile seminatore/aratore.

Nella comunicazione per immagini dell’INA un gruppo di manifesti e calendari murali ricorda l’opera dell’Istituto a sostegno delle attività di pubblico interesse: alcuni manifesti di Corbella e Walter Resentera illustrano come i necessari investimenti a garanzia delle polizze sottoscritte dagli assicurati siano orientati verso progetti di carattere sociale. Dopo il primo conflitto mondiale, per esempio, l’Ina promuove forme assicurative collegate ai prestiti nazionali emessi nel 1918, nel 1920 e nel 1927 che trovano espressione nell’iconografia a tema patriottico.

Con gli anni del boom economico, anni Cinquanta e soprattutto nel 1960, iniziano a diffondersi le prime tecniche di marketing con le ricerche sul consumatore e di conseguenza il linguaggio figurativo si fa più accattivante e ironico come la proposta pubblicitaria di Dante Manno, e soprattutto diretto e di chiaro intento sociale.

La documentazione sull’attività promozionale svolta in passato da Alleanza Assicurazioni, nata a Genova nel 1898 e nel 2009 entrata a far parte del Gruppo Generali, risulta testimoniata nell’Archivio Generali da alcuni manifesti degli inizi del Novecento di chiara impostazione Liberty a firma di Giovanni Guerrini.

Per alcune aziende europee, create o acquisite dalla Compagnia in tempi diversi, è stato possibile recuperare testimonianze d’epoca relative all’attività promozionale e di comunicazione.

Spicca tra questi materiali, un manifesto di Paul Verdussen del 1897 per Les Patrons Reunis, una società nata in Belgio nel 1887, acquisita dal Gruppo nel 1989 e poi assorbita da Generali Belgium, e alcuni manifesti de La Concorde, sorta a Parigi nel 1905 e oggi confluita in Generali France, che privilegiano la comunicazione scritta racchiusa, in qualche caso, tra cornici architettoniche e floreali.

Potente strumento d’ispirazione, i manifesti d’autore hanno raccontato e raccontano i gusti e le tendenze rivelando la società nei suoi desideri e nelle sue aspirazioni. Generali, nel corso della sua storia, si è avvalsa della collaborazione dei più celebri cartellonisti per interpretare la realtà e il cambiamento, innovando nei codici figurativi e regalando immagini rimaste nella storia. Una tradizione che Generali celebra e rinnova nel progetto This is Tomorrow in occasione dei 190 anni dalla fondazione, con la commissione a sei artisti internazionali – Tim Lahan, Craig & Karl, Gérard Dubois, Alena Skarina, Elena Xausa e Max Guther – interpreti di altrettanti temi chiave per il Gruppo, tutti legati alla sostenibilità, di sei nuovi poster contemporanei per Generali.

Per approfondimenti: Generali. Circolo aziendale (a cura di), L’immagine: il Gruppo Generali e l’arte della “réclame”, Trieste, Generali. Circolo aziendale, 2010; INA: arte del manifesto: 90 anni di storia sociale, saggi introduttivi di Rita Bernini … et al., catalogo della mostra Roma, palazzo Ina 9 maggio – 8 giugno 2002, Trieste, Editoriale Generali, 2002; Assicurazioni Generali (a cura di), Generali: tradizione di immagine: i primi cento anni di comunicazione, Trieste, Assicurazioni Generali, 1993.