Il mio primo dentino: la “piccola pubblicità” Generali per i bambini e le famiglie
14 Gennaio 2022
Colorate immagini di bimbi, culle, camerette, giochi: all’Archivio Generali è conservata una nutrita serie storica di libretti illustrati, editi in molte lingue, per la cura dei bambini.
Fin dagli ultimi decenni dell’Ottocento, mentre contemporaneamente nasceva la stampa in quadricromia, si affinò anche in Generali l’uso di strumenti pubblicitari come manifesti, opuscoli, dépliant, e volumetti come calendari, almanacchi, agende, per illustrare i propri prodotti assicurativi e le attività della Compagnia.
Un tipo particolare di réclame fu quello legato all’universo dei bambini. Si inizia con una delle prime testimonianze pubblicitarie di Generali in Archivio: la novella Per i nostri bambini, scritta dall’agente di Firenze Napoleone Panerai per promuovere l’assicurazione sulla vita, in linea con la forte accelerazione impressa a questo settore dell’assicurazione dal segretario generale e futuro presidente Marco Besso. Si tratta di un racconto moraleggiante stampato nel 1883, accompagnato da eleganti disegni e decorazioni, che narra la storia di alcuni sfortunati bambini fiorentini rimasti senza sostentamento dopo la scomparsa del padre.
I decenni successivi, parallelamente all’incremento degli studi di puericultura, portarono alla redazione dell’opuscolo Generali Il mio bambino, destinato alle neomamme, che conobbe varie edizioni anche in lingue diverse, a partire dalla prima del 1933, illustrata da Gorgone Tanozzi, autore anche di altre pubblicità per la Compagnia. Il quadernetto è un compendio di consigli per la buona crescita del neonato, che si alternano a spunti di riflessione sull’importanza della previdenza assicurativa. L’ultima pagina era destinata ad annotare la crescita del bambino nei vari mesi e con il susseguirsi delle ristampe la dimensione di “diario del bebè” diviene prevalente.
Negli anni sessanta-settanta viene così pubblicato il libretto Dalla tua nascita, promosso sempre da Generali, con illustrazioni che richiamano i Peanuts di Schulz, esclusivamente dedicato ad annotazioni e ricordi fotografici dei primi anni di vita del bambino, con un’unica effigie pubblicitaria in prima pagina, riservata al leone alato simbolo della Compagnia, ma trattato in forma ironica.
Di piccole dimensioni, ma di gradita utilità pratica per le famiglie e di indiscussa efficacia promozionale, questa pubblicazione entrava direttamente nelle case delle famiglie fino a qualche decennio fa e vi restava per lungo tempo, se non tutta una vita. Il vivace e pungente tratto grafico che anima le pagine di questo libricino è di Marcello Scarpa, designer contemporaneo dell’epoca che trasse ispirazione dai fumetti e dalle nuove tecniche d’oltreoceano per comporre una nuova pubblicità, in una forma tutta italiana. Sullo sfondo di questo libretto – realizzato almeno in due versioni, dal semplice bianco e nero ai colori vivaci e con lievi varianti di contenuto – c’è l’intento implicito di portare i genitori a valutare qualche forma di assicurazione per tutelare il futuro del proprio figlio, ma si offre al contempo come album dei ricordi per la famiglia, con spazio per le fotografie da incollare su apposite pagine o per piccoli racconti e commenti in particolari occasioni della vita di un bambino, come nascita, battesimo, primi passi, fasi di crescita, primo dentino, tratti caratteriali, amicizie, compleanni, primi giorni di scuola…
Più un regalo che una vera pubblicità, rivela l’ambizione del Gruppo Generali di essere vicino ai propri assicurati in ogni momento della vita e essere così per loro un life-time partner.
